Du Mass Marketing au Marketing de Masses

 

Word Of Mouth

 

Le modèle de marketing classique sur lequel est bâtie la civilisation consumériste vit ses dernières heures. Le client redevient le centre de toutes les attentions et prend en quelque sorte de l’avance sur des sociétés qui ont tant œuvré pour le garder assujetti à leurs marques et à leur modèle de communication verticale.

Le consommateur a désormais le pouvoir, mais qu’en fera-t-il ? C’est bien là la question qui taraude les esprits de tous les Marketers. Dans l’état actuel des choses, nous n’avons pas suffisamment de recul pour dresser une liste de bonnes pratiques à suivre pour s’éviter le courroux du nouveau maître à bord.

La première réponse des industriels et des faiseurs de tendance a été d’ignorer ce changement en forçant les consommateurs à les suivre dans leur modèle. Mais force est de constater que ce mode de gouvernance de marque n’a aucun avenir devant lui. Il est devenu tellement facile pour un groupe de consommateurs remontés de détruire l’image d’une société, qu’il vaut mieux essayer de les avoir de son côté.

On aura donc d’une part les partisans de l’ancien modèle, de l’autre, ceux qui militent pour le tout Social, puis viendront ceux qui chercheront à trouver un équilibre entre les différents canaux en utilisant le Word of Mouth (Bouche-à-oreille) comme facteur de modération.

Le Marketing à l’aveugle

Les technologies disruptives (Les appareils photo numériques face aux appareils photo argentiques par exemple) ont cela de particulier qu’ils viennent à chaque fois changer intégralement les règles du jeu. La redistribution des cartes à laquelle on assiste aujourd’hui est quelque chose d’inédit dans l’histoire de l’homme. Jamais la base n’a eu un tel ascendant sur les décideurs, à un tel point que tous les efforts que mettent en place les majors pour se prémunir contre ce changement, conduisent à une baisse encore plus prononcée de leur capital sympathie.

Déjà en 2004, une étude de la Deutsche Bank a démontré que seuls 18% des campagnes télévisuelles arrivaient à générer un retour positif sur l’année qui suit. Dans le secteur B2B, 84% des campagnes conduisent même à une baisse de parts de marché ET d’image de marque. De quoi faire frémir n’importe quel chef d’entreprise, surtout qu’on est en 2011 et que les experts en communication s’essaient à de nouvelles méthodes loin d’être au point.

Tout le problème réside en vérité dans le fait que l’investissement dans le Social Media est très hasardeux. Le ROI dans ce milieu est difficile à appréhender et à calculer, cela relève presque de l’impossible.

Une marque peut en effet avoir des centaines de millions de Fans sur Facebook et ne pas noter d’augmentation significative du chiffre d’affaire. Mais est-ce inutile pour autant d’aller dans la voie tracée par les consommateurs ? En vérité, il n’y a pas réellement d’autre choix, il faut être présent sur ces plateformes et essayer encore et toujours de nouvelles méthodes, pour trouver quel levier marche pour une industrie donnée.

Un retour aux sources

Beaucoup l’ont oublié, mais il existe une valeur sûre vers laquelle on doit revenir : Le bouche-à-oreille (Word of Mouth) qui a toujours fait et défait les empires et les marchés est notre Saint Graal. Il fut un temps où il suffisait d’une rumeur, fondée ou non d’ailleurs, pour faire vaciller des monopoles bien établis et changer les modes.

Les choses ont beaucoup évolué et ce levier tant négligé ces dernières décennies reprend la place qui lui est due. Une publicité même très réussie ne fait plus forcément vendre. Par exemple, la fameuse campagne Budweiser « Whassup ? » a remporté un franc succès auprès du publique, nous a bien fait rire et a même été détournée des dizaines de fois, pour au final conduire le groupe vers une baisse de parts de marché de près de 3% sur le territoire US. Une vraie catastrophe pour la marque et une preuve s’il en fallait encore une que le schéma publicitaire est devenu bien plus complexe qu’il ne l’était avant.

Cela ne veut pas dire pour autant que les médias traditionnels sont des supports à écarter. Bien au contraire, surtout si votre marque s’est construite sur la toile. Il faut juste garder à l’esprit que la communication verticale doit disparaitre à la faveur du multi canal. Une synergie entre les différents modes d’échange est à mettre en place, mais tous ces efforts ne seront utiles que si vous identifiez le moyen de faire de vos consommateurs « fans » des ambassadeurs pour votre marque et pour vos produits.

Devenez un Guru

 

Si vous avez un peu suivi l’évolution du marché de l’emploi internet en France sur la dernière année, vous aurez sans doute remarqué le pic de recrutement de Community Managers. Mais encore une fois, peu d’entreprises ont vraiment compris le rôle qu’ils devraient leur assigner. Un CM ne peut pas faire en même temps du SAV et du Branding et du développement commercial et du PR et, et, et… Surtout si vous vous limiter à recruter un stagiaire pour ce rôle clé.

Certaines entreprises comme La Redoute ont préféré associer leurs CMs à un processus CRM (Gestion de la relation client) plus poussé en répondant rapidement aux questions des clients sur Facebook. Cela n’a été possible que grâce à l’implication d’autres services dans la construction Social Media du groupe. Le savoir faire d’une entreprise ne peut être représenté par une seule personne, mais il faut tout de même s’évertuer à en donner l’illusion.

Un CM influent, c’est un communiquant qui relaie les feedbacks de la communauté et distille des prêches qui modèlent les avis sur les réseaux et même au delà. Il reste, qu’on ne peut arriver à ce résultat du jour au lendemain : Il faut à mon avis que ce dernier ait entre ses mains des moyens conséquents et qu’il soit associé à la réflexion marketing globale du groupe. Un CM doit avoir accès aux sommets hiérarchiques. Ce n’est que de cette manière qu’il pourra s’affirmer au niveau de la communauté, en montrant qu’il peut changer les choses en sa faveur et qu’il est leur représentant.

Le CM personnifiera la marque et trouvera sa place dans une communauté en manque de cohésion. Il ne restera pas dans une posture attentiste et défensive (le cas de la majorité des marques aujourd’hui), mais il ira bien dans le sens de la création d’une tribu numérique, il deviendra guide et se rapprochera de certains membres de la communauté pour en faire des prescripteurs et des ambassadeurs pour la marque.

Une tribu crée le buzz de manière bien plus spontanée et naturelle. Ce qu’il faut surtout garder à l’esprit c’est qu’un prescripteur, qui n’est pas un employé d’une société, fait parvenir le message plus sûrement et plus efficacement autour de lui. En effet, une étude conduite par MediaEdge en Grande Bretagne sur 10 000 consommateurs a démontré que le bouche-à-oreille était considéré comme le facteur d’achat le plus important par 76% d’entre eux, contre 15% seulement pour la pub traditionnelle. Une raison de plus d’investir dans des moyens innovant pour développer ce Word of Mouth, pour cela il n’existe qu’une seule voie : L’innovation.

Khalil
SEO and Digital Marketing Manager Enova Technologies

 

Posts Voisins:

Tags: , , , ,

Vous pouvez laisser une réponse pertinente et obtenir ainsi un lien en Dofollow!

3 Résponses to “Du Mass Marketing au Marketing de Masses”

  1. Arnaud from Annuaire généraliste says:

    Je suis tout à fait d’accord avec cette analyse, les supports publicitaires traditionnels sont de moins en moins bien considérés et ont de plus en plus tendance à ennuyer les gens puisque la “coupure pub” est dans la plupart des cas un moment négatif qui vient interrompre le film ou l’émission radio. Tandis qu’un consommateur satisfait fait une bien meilleurs publicité. Cependant d’après une récente étude seuls 13% des internautes jugent l’avis de leurs amis sur les réseaux sociaux comme étant de confiance.

  2. kmaaouni says:

    Merci pour ce commentaire. Cette statistique est intéressante et montre qu’il ne suffit pas de s’impliquer de le Social Media pour profiter d’un Word of Mouth positif. C’est encore une fois une imbrication d’éléments qui permet de convaincre la cible.

    Pour ma part, je parierais sur l’effet de redondance et sur la multiplication des canaux pour marquer l’esprit du consommateur, mais de manière positive en cherchant simplement à véhiculer une image et à construire sa marque. Le processus de vente viendra naturellement un peu plus tard, pour peu que l’outil soit adapté et que le produit réponde aux attentes du consommateur.

  3. Laurent from Changer de site says:

    Comme vous venez de le dire dans votre commentaire, la répétition d’un message est trop souvent négligée. On se concentre trop sur le déclencheur – il faut dire que c’est là bien plus facile à mesurer.

    Ceci dit je pense que les mois et années à venir vont voir un retour de l’importance des “experts” : car un avis éclairé vaudra toujours plus qu’une multitude d’avis de néophytes…

Laisser une réponse

CommentLuv Enabled

Merci de me notifier tout nouveau commentaire par mail. Vous pouvez aussi souscrire à cet article sans laisser de commentaire.